Maria Emília Santos

Síntese:

– Introdução, percurso académico e a entrada no mundo da publicidade
– A primeira experiência no mundo da publicidade; a agência Forma
– A conta da Farinha Saluzena
– O funcionamento da agência Forma
– As leituras teóricas para o trabalho na agência: Ogilvy

Estamos no estúdio 1 da da Escola Superior de Comunicação Social, com Maria Emília Brederode dos Santos, é, vamos entrevistar, são entrevistadores Maria Inácia Rezola e Ricardo Leal Nogueira.
Maria Emília, quer por favor fazer uma uma ficha de identificação, o seu nome completo, a sua data de nascimento, seu local de nascimento, as suas qualificações académicas.
Chamo-me, o nome completo Maria Emília Brederode Rodrigues dos Santos. Normalmente uso só Maria Emília Brederode dos Santos. É, nasci em Lisboa, mil novecentos e…. não vale a pena dizer o número… O dia do aniversário… Facebook. Nasci em 21 de março de 1942. É…as qualificações académicas, fiz primeiro, o primeiro ano de Direito, depois o curso, a licenciatura de Letras, Filologia Germânica, depois, em Genebra, a licenciatura em Ciências da Educação, no Institut des Psychologie des Sciences de l’Éducation, da Universidade de Genebra, e mais tarde, bastante mais tarde, o mestrado em Análise Social da Educação na Boston University, nos Estados Unidos.
Nesse percurso, sabemos que tem uma primeira experiência com o mundo da publicidade, num contexto muito específico, consegue recordar-se como é que surgiu essa oportunidade, como é que chega à agência e depois podemos desenvolver um bocadinho essa experiência.
Quer.. é… a agência é que chegou a mim [risos]. Eu acho. Eles tinham uma conta muito boa. Era uma pequena empresa, primeiro, uma pequena agência chamada Forma. Isto foi um bocadinho quase que os primórdios da nova publicidade. E eles tinham várias contas, uma delas que estava a começar, que era muito boa, que era da Compal e eles, portanto, procuraram uma pessoa que achavam, que eles achavam que teria um espírito mais moderno e e que, e mais qualificada, pronto, mais culta, e assim, e portanto, e ao mesmo tempo eles não tinham muito dinheiro pra pagar, provavelmente, e portanto procuraram uma pessoa, um estudante universitário que… que ficasse a meio tempo. E a mim deu-me imenso jeito , quer dizer, e foi através de amigos, que dizer, o chefe de publicidade dessa conta, que era o Rodrigo Pereira da Cunha, convidou-me para… para ser copywriter desse projeto.
Estamos no final dos anos 60, não é? Era uma…
Não era final, meio, meados.
Meados dos anos 60.
Sim
Siim? Frequentava a universidade, não é, e vai ter este primeiro part-time…
Sim.
… no, numa agência de publicidade. Foi alocada em concreto a essa conta ou desempenhou outros tipos de atividades na Forma?
Atividade fui sempre copywriter. Embora me tenham convidado para chefe de publicidade, mas não estava interessada, gostava daquilo que fazia. Mas contas tive muitas mais, não é? Assim, a que me lembro que me deu mais, mais, que fazia mais brincadeira era a da Saluzena, a da farinha Saluzena. Fazia spots de rádio com o Fernando Pernas que era aquela pessoa sisuda, que vê… que as pessoas estavam habituadas a ver a falar de arte, de Serralves e tal, era uma pessoa engraçadíssima: Portanto, fazia os spots entre o avô e a neta, [risos] para rádio, era uma coisa engraçadíssima com ele. Pronto, era isso. Houve várias outras, é, a agência… A diferença é que o Compal pode ser agarrado desde o princípio, não é? Enquanto que havia outras contas que eles tinham que já estavam em curso, e portanto aí o meu papel terá sido menor. Porque era só escrever os textos conforme fosse necessário, mas a conceção já estava. Enquanto que na Compal foi possível haver uma conceção mais alargada, mais do princípio até o fim.
Acho que voltaremos a essa questão das campanhas, vamos voltar só um bocadinho atrás, como é que funcionava a agência, como é que trabalhava, com.. que tipos de hierarquias é que existiam, consegue recordar-se um pouco desse ambiente que encontrou na Forma?
Sim, a Forma era de facto uma agência um bocadinho especial, porque era pequenina e portanto, e tinha dois diretores completamente o contrário um do outro. Um era o senhor Alfredo Castro, que era um intelectual, que me pôs imediatamente a ler o Roland Barthes, [risos] e Edgar Morin, pra complexidade da problemática publicitária, e outro era o senhor Rafael, que era um um muito conhecido ilustrador, não me lembro do apelido dele, mas era muito bom ilustrador, mas era um homem muito prático, muito chão, muito pouco complicado, e muito pouco complexo. Depois havia os chefes de publicidade, que foi o Rodrigo Pereira Coutinho, depois foi substituído, rodavam muito os chefes de publicidade, não sei porquê, acho que era um bocadinho conforme as contas que apareciam. Foi ele, foi o Pernes, o Pernes, não sei se era só copywrite, não sei, foi o Carlos Martins Pereira, foi o Humberto Golar, sabe quem é com certeza, foi já não lembro mais, mas estes, o João Lopes, o doutor João Lopes, portanto aí rodaram bastante. Havia portanto a direção. Depois havia os copywriters e os ilustradores. Tinham ótimos ilustradores. Por exemplo, o Cipriano Dourado, que é um pintor conhecido, trabalhava lá e era muito amigo do Rafael, do senhor Rafael. Havia um… o mais moderno era o Acácio, que esse ainda está vivo, felizmente, e que era um ótimo ótimo ilustrador. Havia a pessoa que escolhia os média, que era um jovem, portanto, aquilo fazia um bocadinho de escola, não é, era assim pequeno e o senhor Castro não tinha filhos, gostava muito dessa relação tutor-pupilo, então o o… Havia o Jorge Ricardo, portanto, que fazia os média, que era um rapazinho que tinha entrado lá muito muito novo e depois havia, depois nos ilustradores havia muitos, depois havia as secretárias, e pronto era isto, porque era uma empresa pequena. É, ia dizer qualquer coisa que me esqueci. Não sei, pronto. Não sei o que é que… se há mais…
á falou um bocadinho que à partida não estava preparada para este tipo de funções, mas que rapidamente lhe deram a literatura para…
Aquela literatura não me preparou nada [risos], porque aquela literatura era muito teórica e preparava-me para a grande compreensão, não é, e para a problemática da atualidade, mas não para fazer publicidade. Quem me preparou para a publicidade foi o Rodrigo Pereira Coutinho. Aquilo naquela altura também tem esse aspeto engraçado que era, aqueles, aquelas pessoas que, sobretudo homens, que se maçavam e não terminavam os cursos, não é, começavam… tinham depois saídas ou no jornalismo ou na, ou na, ou então nas profissões novas. Houve a fase dos bancários, lembro-me, não é, dos empregados bancários. Depois na minha fase já foi esta fase das agências de publicidade. Portanto, o Rodrigo Pereira Coutinho não tinha nenhuma qualificação especial, mas era um homem muito empreendedor e muito prático. E ele o que me deu a ler foi uma obra fundamental da publicidade que era o Ogilvy. Já nem sei como é que se chama, mas o Ogilvy toda a gente sabe porque tem uma empresa, há uma empresa com o nome dele. E aí é que tava tudo explicado, era assim uma espécie de bíblia da publicidade, e foi aí que eu aprendi a fazer, porque com o Sr. Castro a discutir o Edgar Morin ou Roland Barthes, não ia lá.

Síntese:

– A campanha Compal
– Outras campanhas – as camisas Lanela;
– A educação faz o homem;
– os cigarros Monserrate

Enfim, voltando à questão das campanhas em que trabalhou, portanto a Compal foi uma campanha muito especial, não é, a Sumol…
Não era a Sumol,
Era a Compal.
Era a Compal. Eram rivais. A Compal era um produto novo e isso foi uma sorte, não é, porque é mais fácil fazer quando há um produto que traz qualquer coisa de novo, que era o caso da Compal, em que os sumos eram mais naturais do que os refrigerantes não eram refrigerantes, eram sumo mesmo. E portanto pode-se pensar na Compal de facto como uma campanha, como o Ogilvy ensinava, não é, desde o princípio a conceção, a caracterização do produto, os objetivos, os destinatários, tudo isto naquela altura era muito novo. Eu pelo menos que vinha da faculdade não não sabia funcionar assim, nunca tinha funcionado assim. Os destinatários, depois o que se quer fazer passar, depois as escolhas dos média em função do destinatário e das características do produto. Por exemplo, isso foi uma coisa que mais tarde, quando fui para o Instituto de Tecnologia Educativa, reparei que as pessoas não não pensavam nesses termos, não é, e portanto foi com a publicidade que acabei por aprender isso. E depois o o estilo a adotar, tanto na ilustração como no texto, ser coerente com todas essas premissas, digamos. É, pronto. E portanto com a Compal aquilo foi um bocadinho um trabalho coletivo, que pôde ser acompanhado e e feito desde o princípio. Os primeiros textos que eu escrevi, quando os entreguei rasgaram-nos na minha frente, quer dizer, [risos] isto não presta para nada. E pronto. Porque era uma linguagem muito muito muito, não direi que rebuscada, mas era uma linguagem muito escrita e eles queriam uma linguagem muito mais oral e tal. Pronto, também foi uma grande lição, não é, tive que fazer tudo outra vez. E de uma maneira tive que mudar a cabeça, não é, começar a pensar em termos de quem recebe o que também não estava habituada a fazer. E mais? Ah, depois também era pensar em coisas que chamassem a atenção, por exemplo, uma coisa que eu reparo no no slogan, não é que o slogan seja a coisa mais importante numa campanha, que não é, embora as pessoas tenham tendência a considerar isso, o O’Neill até tem uma graça sobre isso, mas é, queríamos qualquer coisa que chamasse a atenção, e portanto no slogan, eu reparei que depois desapareceu, mas na altura, aquilo foi assim a coisa mais bem-sucedida, era o “Compal é e depois aquela coisinha de quando falta uma palavra, mesmo natural”. Isso é que tinha graça. E achei interessante, quando voltei, em 74, que a campanha ainda existia, as palavras eram as mesmas, as ilustrações quase que eram as mesmas, mas tinha desaparecido o “mesmo”, sem que eu percebesse porquê, nem nunca percebi.
Muito bem. Falou também da da Farinha, não é, farinha Saluzena… e recorda-se de mais alguma campanha que tenha sido particularmente interessante ou que tenha tido algum aspeto curioso.
É tudo por causa da Farinha Saluzena, ainda queria dizer, pronto, como sou da educação, gosto muito de pensar em termos do que é que aprendi. Na Farinha Saluzena o que que aprendi fundamentalmente é que a marca e o e o a embalagem contavam muito, não é. E, por exemplo, a Farinha Saluzena era exatamente a mesma farinha, que eu não vou dizer o nome, que era…ou antes, a outra farinha era a Farinha Saluzena metida noutra embalagem e com uma marca mais internacional e mais conhecida. E custava pra aí o dobro do preço da Farinha Saluzena. Ou seja, pronto, foi também assim uma coisa de que me dei conta na altura, que não não, quando as pessoas às vezes pedem minha neta, de vez em quando diz, ah é, tem que ser de qualidade, esta é mais cara é porque é de qualidade. E eu lá lhe conto a história da Farinha Saluzena. Outras campanhas. Havia coisas muito inter, por exemplo, houve um produto que foi inventado em Portugal, que ainda hoje me lembro que interessante que era e que não teve o menor sucesso, então isso explica porque, que era um uma maquineta que se punha em cima dos carros para obrigar o condutor a baixar os máximos quando havia outro pela frente. Não teve sucesso nenhum porque no fundo era a pessoa a obrigar-se a si própria, não é. Não era obrigar o outro a baixar os faróis, era obrigar-se a si… e portanto isso não teve sucesso nenhum porque as pessoas na altura eram um pouco, tinham pouco sentido cívico. Tenho a certeza que hoje já teria muito sucesso [risos], não sei. É, houve outra que eu gostei imenso de fazer, embora tivesse tido muito menos impacto que a Compal, que foi… eles tinham também uma conta que era das camisas Triple Marfel. Isso já existia quando eu cheguei, pronto. Nem terei feito muitos textos pra eles. Mas depois lançaram, creio que a mesma empresa, lançou uma camisa de de melhor qualidade, que queria de melhor qualidade. Chamava-se Lanela, se não me engano. Mas tinham pouco dinheiro. E então fiz… eu eu tive imenso gosto em fazer a campanha porque tinha, estava a fazer a minha tese sobre o mito cowboy na cultura americana, então fiz assim um, propus um cartaz que fosse Procura-se: homem capaz de usar a camisa Lanela. E pronto. [risos]. Mas, o que eu percebi, o meu esforço, foi idêntico para a camisa Lanela ou para a Compal. Mas o facto de uma pessoa em pertencer, ser parte, de uma coisa grandes dá uma projeção muito maior do que se for de uma coisa pequena. E nós vimos isso depois também na RTP com a rua Sésamo que era em grande e tal, não é, portanto tem muito mais impacto do que outros programas nos quais eles se calhar investiam o mesmo mas que têm muito menos impacto porque não são uma coisa tão tão em grande, tão com tanto, com tanto valor de produção, digamos né. Outras…, eles tinham uma mas essa eu também quase que não participei que, era o “Clarin, o cheirinho à Primavera”, não sei se lembram disso[risos]. Era o sabonete Clarin que cheirava à Primavera. Mas esse também acho que não fiz muitos textos. Mas há outro que eu gostei foi um seguro de educação que apareceu, e então lembro-me que, do slogan que era “A educação faz o homem”. Hoje já não se poderia dizer assim, porque tinha um ar muito …, teria que ser “A educação faz o ser humano” que ficava muito mais fraco. Mas… há os cigarros Monserrate também, esse também eu me lembro. Mas também me lembro que aí, esses tiveram uma componente científica muito forte e eu percebi que em alguns casos isso pode tornar as coisas muito rígidas e e matar um pouco a criatividade, às vezes, não é. Porque, pronto, porque eram os cigarros Monserrate, havia milhares de cigarros, portanto, tinha que haver qualquer coisa de distintivo… O mote da campanha foi “O cigarro que distingue”. Mas depois as imagens corresponderam a uma visão estereotipada de distinção e que não, e que acho que calhar não, pelo menos não correspondiam à minha intenção. Mas aí pronto o chefe de publicidade tinha mais poder de decisão do que o copywriter, como é evidente. E isto apesar de na forma, como éramos todos poucos e trabalhávamos juntos, apesar de tudo todos contribuíamos bastante para a conceção. Mas quando o chefe de publicidade achava que tinha uma base científica muito forte ou tinha feito um inquérito ou qualquer coisa, pronto, aquilo matava os argumentos. Mais, deixa eu ver se eu lembro de mais.

Síntese:

– As tertúlias do Vavá
– O contacto com os realizadores do Cinema Novo Português
– O Vavá e a modernidade
– Um olhar sobre a publicidade feita hoje

Já falou um bocadinho que era uma estrutura pequena, não é,
Sim.
Um grupo pequeno, bastante coeso, fala-se muito desse período…. Portanto funcionava na Avenida de Roma, certo? No cruzamento da Estados Unidos da América com a Avenida de Roma.
Sim.
É, vi algum, vimos algumas referências de que haveria alguma ligação entre as Tertúlias do Vavá e o ambiente que vivia, que se via nessas agências e e em outras empresas que operavam nessa zona da da Avenida de Roma. É verdade? Não é verdade?
Quer dizer a agência era mesmo, eu acho que que era na Avenida… como é que se chama? Estados Unidos da América, propriamente, a morada oficial. E era naquele, nesse largo, de facto nesse cruzamento, e ficava por cima do Vavá, no quarto andar. Portanto no Vavá encontravam-se tanto as pessoas que trabalhavam naquela agência mas era sobretudo eu, porque era com estudantes associativos que começaram por ser expulsos do da cantina, da cidade universitária, e depois expulsos mesmo e portanto tinham o tempo livre e iam para lá. Depois ali por cima morava também o Paulo Rocha, ao pé o Fernando Lopes, portanto os cineastas também, o António Pedro Vasconcelos não sei onde é que morava, mas sempre encontravam-se todos ali e começou a haver uma relação entre esses associativos, e sobretudo depois da expulsão, e os e os cineastas, eram os dois grupos mais significativos. Como eu trabalhava por cima, era amiga dos associativos também lá ia, chegava sempre um bocadinho atrasada, que eu achava o sr. Castro um bocadinho aborrecido comigo. Mas eu defendia-me dizendo que o que estava ali a aprender que era muito importante pra [risos] pra perceber o mundo em que a gente vivia, e portanto para a publicidade. E… eu acho que era verdade, quer dizer, ali havia uma efervescência de coisas. Lembro-me quando foi estreado o Belarmino, não é, por exemplo, que fomos todos lá para ver o Belarmino, ou Paulo Rocha, Os grandes [verdes] anos. Pronto, havia de facto um esse, esse entrelaçar com o mundo fora da universidade que até ali não tinha havido quando estávamos só, vivíamos… vivíamos, estudávamos no campus universitário que é uma coisa relativamente fechada, não é, e só depois da crise, e das, e mais tarde sobretudo das expulsões, é que houve esse descer à cidade e o Vavá era essa, o símbolo da cidade que estava a modernizar-se, o próprio, a própria própria estrutura física do Vavá do coração, o sofá de cabedal toda a gente se lembra, os azulejos. Tudo aquilo era muito moderno e e e, pronto, e como estavam ali os cineastas que estavam naquele momento a investir em fazer cinema. Fonseca Costa ia lá, Fonseca Costa era muito prestigiado porque tinha estado em em Itália, como assistente do Antonioni, e quando chegou fez um documentário publicitário, porque havia também essa, esse entre… encruzamento entre a publicidade e o cinema, não é, e era onde os cineastas, os realizadores, aprendiam no fundo era com a publicidade. Ele tinha feito um documentário sobre lingerie que era muito bonito, que ele utilizou, é, utilizou já não sei o que monumento, mas era assim um contexto muito bonito. E e as as próprias modelos eram muito, muito modernas, muito, lembro da Gabriela Vieira de Almeida, por exemplo, que era modelo naquela altura. Era tudo, tudo era diferente, houve ali um marco de modernidade de facto naquela altura, graças, penso eu, a esse cruzamento entre as várias atividades que estavam a nascer, e a publicidade tinha um papel importante porque justamente fazia, servia para, na altura eu percebi que servia para treinar tecnicamente os os cineastas e depois dei-me conta que também servia para treinar, digamos, a nossa cabeça em relação a como é que se organiza uma coisa com princípio, meio e fim, não é, uma campanha, uma atividade. [corte]
— Há mais duas pessoas que acho que era, que eu há um bocado não referi, mas que eram fundamentais no Vavá, que era o João César Monteiro e o, que também era dos cineastas, não é, e o e o João Rodrigues, que era um ilustrador muito muito bom, qualquer deles já morreu. Mas o João Rodrigues morreu bastante novo e tá um bocado esquecido, mas ele era um desenhador maravilhoso. Ele passava a vida a desenhar nos guardanapos de papel e toda a gente andava atrás dele a guardar os guardanapos dele, não sei onde é que estarão hoje esses guardanapos com crocodilos e outros animais que ele ia desenhando. O João César fazia parte da geração de cineastas que tinha estado em Inglaterra com uma bolsa da Gulbenkian, porque isso também é um factor, que esses cineastas todos tinham estado, ou como Fonseca Costa em Itália, ou tinham estado em Inglaterra com bolsas da Gulbenkein a aprender a realização. Realização e não só. Por exemplo, o Escudeiro, eu acho que o Escudeiro não foi realizador, pois não?, mas ele também tinha estado acho eu, e também aparecia lá muito. E também apareciam lá outros, de outras agências lembro-me de, não sei se era Fernando Almeida, que era da Êxito, que aparecia lá. Quer dizer, aquilo realmente era um cruzamento de gente ali que é que tornava engraçado. Sempre que há o cruzar de perspetivas e de áreas é interessante, é rico, não é, enriquece-se uns aos outros. [corte]
Só perguntaria à Emília, partindo dessa dessa experiência como é que olha hoje a publicidade? Portuguesa, por exemplo.
Não sei, eu nunca quis fazer vida na publicidade porque, quer dizer, gostei da publicidade como uma atividade um bocadinho lúdica, divertia-me, gostava e tal. Mas queria que a minha vida tivesse mais sentido do que isso. Hoje o que eu noto de mais interessante é o jogo de palavras, não é. Acho que foram sobretudo os brasileiros que trouxeram essa liberdade com as palavras, e o acreditar que podem fazer jogos de palavras, porque naquela altura pensava-se muito “ah, as pessoas não percebem, não pode ser porque não percebem, não sei o quê.” E hoje vê-se que isso já não, já não é assim, também as próprias pessoas também são muito mais educadas, ou pelo menos escolarizadas. É mais por aí, mas acho que deixou de ter aquela importância que tinha, não é, porque deixou de ser moderno, deixou de ter esse sinal de modernidade, deixou de ter esse papel de cruzar de várias várias áreas, sociais e culturais e deixou de ter esse papel também formativo. Penso que ainda terá, se calhar, mas não, pronto, eu pelo menos não conheço, não reconheço.

Síntese:

– O copywriter
– Vavá, o cinema e os intelectuais
– A publicidade e o convívio com o que não se podia mudar
– O contexto político
– A saída de Portugal com a bolsa da Gulbenkian: por que que se estuda o que se estuda?

Só pediria que esclarecesse um pouco as tarefas inerentes a um copywriter, no fundo o que é que fazia, para além daquilo que é óbvio, não é, mas se puder dar conta do detalhe dessa função…
Sim, quer dizer, o copywriter tinha que acompanhar desde a conceção, não é, de preferência quando quando era o caso de ser uma campanha desde o princípio, como foi a Compal. É, e portanto participava na elaboração do conceito, não é, da definição dos destinatários, tinha que ler, podia participar, se houvesse, se fosse o caso disso, na elaboração de inquéritos, na leitura dos inquéritos, não é. Depois fazia propostas sobre a orientação que achava que se devia ter, pelo menos isto era no meu caso, não sei se era geral se não, e depois fazia e fazia os textos, era fundamentalmente isso, dependia do do meio que fosse utilizado, não é, se era rádio fazia spots, podia não ser os diálogos da Saluzena, do avô e da neta, podia ser um texto de anúncio, normal, não é. Fazia geralmente também a tal coisa que sobretudo os clientes queriam muito, que era o slogan. A tal graça do do Alexandre O’Neil era que na altura os os, pronto, havia uns clientes que não eram assim muito elaborados. Contava-se que, o Alexandre O’Neil era assim um bocadinho o máximo já naquela altura, não é, pelo menos enquanto publicitário, não sei se toda a gente conhecia a poesia dele, mas pelo menos enquanto publicitário e personagem, toda a gente achava imensa graça a ele. Então havia um cliente a que eles lá lhe explicavam o que que achava e perguntava-lhe: mas o seu produto o que que tem de especial que é pra eu trabalhar isso? Ah, foi o primeiro, foi o primeiro. Era um desodorizante. Foi o primeiro, é um desodorizante, foi o primeiro que apareceu. Mais alguma coisa? A qualidade? Ah, não sei, é como os outros, mas foi o primeiro. Bem, então olhe… E ele ele queria era um slogan, não queria uma campanha promissora, queria só um slogan. Então olha, “o pioneiro contra o mau cheiro”. E tinha muitas histórias engraçadas o O’Neil. Era um, pronto, havia outras agências e também havia contactos entre elas, não é, também não falei nisso, mas lembro-me que havia umas mais de esquerda, muito marcadas, como a Êxito, não é, onde estava o Alberto Ferreira, o Alves Redol, e para onde foram muitos associativos, o próprio José Medeiros Ferreira trabalhou lá mais tarde, mas na parte de inquéritos e da preparação. De tratamento dos inquéritos e até se zangou com o Alves Redol. É, mas houve outras pessoas, o Vilhena de Carvalho, que depois fez toda a vida na publicidade. O António Russo Dias. A Helena Carneiro, que me foi substituir na Forma e que também ficou sempre ligada à publicidade. Portanto houve pessoas que ficaram sempre ligadas. Mas aí portanto assim mais de esquerda era a Êxito, havia a Zeiger – não sei se se era lá que estava o Orlando Costa ou se estava na Marca. Todos esses intelectuais, como é que dizer, compagnons de route, ou do PC, ou compa, ou companheiros de caminho, estavam na publicidade, porque também não podiam estar em mais lado nenhum, não podiam ensinar, porque eram proibidos, não podiam… portanto tavam na na… iam para uma área que era nova e que eles ainda não estavam tapados e que pedia essa criatividade e essa, esse sentido crítico e essa insatisfação, desassossego, que era importante para a publicidade. O José Vaz Pereira, na CIESA, por exemplo. Ah também esqueci-me de dizer dos pagamentos, agora lembrando do José Vaz na CIESA, que o Ricardo conheceu bem, não é, que escrevia maravilhosamente, e que era dos tais que não tinha acabado o curso, porque se zangou lá com o Martinez e não sei o quê, ficou com uma câmera pendurada toda a vida, então foi para a publicidade. Portanto, ou era por motivos políticos, o que no caso dele também era, ele acumulava, ou era por esses motivos de não terem a a licenciatura. É… já não sei o que que ia dizer. Sobre as… ah, já sei, era os pagamentos. Eu lembro-me que na CIESA um um… pronto, depois me convidaram para ir para lá mas eu não quis, era o tempo inteiro era quatro contos. Isso era imenso naquela… quatro contos por mês. E o e o meio tempo na Forma era dois contos e 500, portanto eu fiquei … eu era uma próspera estudante universitária que servia de, muitas vezes de bolsa e de empréstimos aos amigos todos e que nunca ninguém… correu sempre tudo muito bem. E pronto. Mais coisas sobre como é que era a vida da da, o que que era a atividade… Eu podia, às vezes tinha, os clientes iam lá, sobretudo quando eram do estrangeiro, então eles pediam para eu estar também por causa de falar línguas e tal. Mas eu na altura não gostava muito do contacto assim com o exterior. Pronto, depois a gente, quer dizer, quando fazia a parte, antes de passar a parte do texto, havia sempre uma conversa com os ilustradores, não é, para ser uma coisa que tivesse coerência e às vezes trabalhávamos até juntos, comecei por ir para lá pro gabinete do Rafael, por exemplo, não é. Mas depois eu ficava embaraçada com ele, ele ficava embaçado comigo, então lá fui para outro lado qualquer, já não sei, o Pernes, coisa que valha. Ainda não havia tudo em open space, mas na ilustração já havia, já havia tudo assim, grande espaço aberto onde todos trabalhavam juntos. Também outra coisa que eu na altura percebi tinham imensos livros de publicidade no estrangeiro, recentes, portanto havia sempre um esforço de atualização muito grande, nesse aspeto do design e da ilustração.
Então, apesar de não ter sido uma escolha seguir carreira de publicidade e não ter continuado, foi uma experiência muito interessante, não é?
Foi muito interessante sob vários aspetos por um lado, por tudo o que aprendi, que já lhe contei. Por outro lado, porque me deu uma certa emancipação económica e era, e eu procurava isso, não é, porque achava que as mulheres naquela… está a ver, na publicidade éramos duas, eu acho que a minha, havia uma pessoa, uma mulher outra que era a Graça Varela Cid, que era que encontrei muitos anos mais tarde e disse “você era o meu modelo”, era a única mulher que havia a trabalhar em publicidade, que eu me lembre. E portanto era também esse aspeto. E era um bocadinho a convicção de que para a emancipação das mulheres era preciso educação, como a minha família me dizia sempre, e com razão, era preciso o voto, como todos nós queríamos mas aí não era uma distinção para muitas mulheres, e era preciso independência económica, senão estávamos sempre sem liberdade em relação aos pais, aos maridos, aos irmãos. E eu tinha um bocadinho essa problemática, embora a minha família até fosse muito liberal, mas tinha um bocado essa, essa problemática na cabeça. Não sei mais. Outras coisas importantes… na altura, foi esse contacto, esse convívio, o facto de atravessar várias atividades, tudo isso eu acho que foi muito importante. A consciência de estarmos a viver um momento efervescente culturalmente, eu acho que no fundo só a tive depois, não é, mais tarde olhando para trás.
E e e temos um dos seus irmãos era jornalista, não era?
Sim.
Sim, e era bem vista a Maria Emília ter, trabalhar em publicidade, porque alguns jornalistas olhavam com dúvidas, por exemplo, alguns ..
Sim. Toda gente olhava um bocadinho desconfiado da publicidade, o que que… era levar as pessoas ao consumo, não era bem visto, não é, na ortodoxia de esquerda, e até na minha, não é. Mas a verdade é que o outro lado compensava. Mas é tal coisa, também não queria fazer daquilo vida, queria, pronto, enquanto pudesse, enquanto estivesse a estudar aquilo e dar, trabalhar a meio tempo dava-me muito jeito. E havia essa problemática económica, e havia a parte da criatividade, se a gente percebia que era uma coisa onde se podia treinar a mão, digamos, a escrever, por exemplo, certamente a ilustrar. Não me lembro do meu irmão ter feito assim nenhuma crítica especial, o meu irmão Fernando. Acho que não, nem sei bem se ele já era, sim, já havia de ser jornalista nessa altura sim, sim já era sim, tem razão, mas não me lembro. Mas deve ter feito, deve ter olhado um bocadinho desconfiadamente, certamente. Mas havia muita gente de esquerda, como disse, aquilo era tudo… sobretudo nessas na na Êxito, na Marca, na Latina, que vieram depois. Na própria Forma, tanto o Sr. Rafael como o Sr. Alfredo Castro eram homens muito de esquerda. Portanto, tudo, no fundo, embora tivéssemos sempre de viés, todos, o próprio Sr. Castro era um homem muito torturado e muito insatisfeito… Mas, pronto, a gente lá convivia com o que não podia mudar.
E como é que era essa convivência com o contexto político, devia ser difícil?
É tal coisa como como as pessoas não podiam trabalhar noutro sítio, não é, e não podiam por razões políticas, não podiam… ou políticas ou também de género. Por exemplo, lembro muito bem de estar em Direito e pensar: o que que eu posso ser? Não posso ser juiz, também não gostava, mas certamente não não era possível, não posso ir para o corpo diplomático, não posso… a única coisa que era ser advogada, fazia-me imensa impressão, porque era um bocado tímida na altura, ficava notária, conservadora, quer dizer aquilo horrorizou-me, não é, então, se calhar não devia [risos]. E então, pronto, também era olha ao menos na publicidade é mais engraçado, não é. E depois os outros, o Roberto Ferreira não podia, era um homem muito conceituado, não é, mas não podia ensinar no ensino oficial, nem no superior, nem no secundário. E a maior parte dos outros todos que estavam não podiam, não é. Portanto de certa maneira é quase que se estava grato que houvesse uma uma atividade económica que ainda não tivesse sido fechava à esquerda, não é. Ainda me lembro, por exemplo, quando quando fomos expulsos da universidade, houve pessoas que foram muitos anos, outras foram poucos anos, não interessa. A verdade é que fomos expulsos e não nos podemos inscrever nesse ano. E depois abriu, o Sedas Nunes abriu um instituto que provavelmente foi que veio a dar o ISCTE, o que equivale, não me lembro como é que se chamava na altura, qualquer coisa social. Como tinha aberto depois, fomos todos pra lá, inscrevemo-nos todos lá, foi uma festa todos os putos estavam no instituto do Sedas Nunes. Mas claro, as autoridades dali a dois meses perceberam e lá fecharam aquilo outra vez, não é. Portanto havia assim o jogo do gato e do rato em que as empresas publicitárias apareciam como uma grande ajuda, quer dizer. Por exemplo, essa coisa do do inquérito à lã em que o José participou, pronto, imenso, era tudo universitários expulsos que estavam, que fizeram isso, que trabalharam nisso.
E é precisamente por motivos políticos que depois acabará por interromper essa experiência, não é, deixar o país e ter a experiência da Bélgica. — Da Suíça. — Da Suíça, não acerto uma [risos]. — É, quer dizer, nossa turma quer dizer não diretamente por motivos políticos, eu queria mesmo pra mim aquilo era mesmo um interregno, a publicidade. Queria, não sabia bem o que queria, mas queria. Lembro-me que concorri a uma bolsa para os Estados Unidos, que ganhei, da Fulbright, e que a senhora me perguntava o que eu queria estudar, não é, e eu dizia “eu queria perceber porquê que se estuda o que se estuda”. E a senhora ficava a olhar para mim e dizia, sim mas isso não é um não é uma área do sa… o que é isso? não sei. Depois chegou uma altura que ela disse, sim, deve ser filosofia da educação, na altura também a Ciências da Educação não existiam, não é, era uma coisa… já existia, mas era pouco conhecido, sobretudo cá. E ela disse olha, o melhor é fazer, vai para lá, faz Literatura Comparada, era em Colombia, e depois muda para o que quiser conforme o que lá houver e tal. Mas depois eu desisti da bolsa porque entretanto, facto por razões políticas, o José saiu, e então, saiu sem saber pra onde, eu então aceitei um lugar de professora na Universidade de Bristol, ensinar português e literatura e cultura portuguesa. E ele acabou por ir para Genebra e portanto, onde havia o Piaget, que na altura, as tais Ciências da Educação e Psicologia era um nome muito muito conhecido e, portanto, eu pedi uma bolsa à Gulbenkian e pude ir para Genebra reunir o gosto pela companhia e o gosto também por essa tal problemática, porque que se estuda o que se estuda da Educação.

Síntese:

– Regresso da Suíça e os cursos de formação à distância para professores
– Programas de televisão educativos
– Programa de televisão «Falar Educação»
– Colaboração no Diário de Notícias (página Educação)
– Educação Cívica Politécnica e a série documental «Cá fora também se aprende»
– Formação de docentes para as Escolas Superior de Educação e instalação da ESSE de Setúbal

No regresso da Suíça já não regressará à publicidade, não é, mas vai ter uma outra experiência numa área para a qual já tinha começado a investir bastante, uma área também inovadora, mas novamente a Comunicação Social, neste caso a televisão, surge como uma força importante, com um papel importante.
Sim, certamente. Quando cheguei da Suíça, eu não sabia nada o que que ia fazer, não é. Comecei por ser convidada para umas coisas sobre imigração, havia um, como vinha de fora, pronto. É, e de facto na Suíça eu estava a preparar uma tese sobre, sobre o, a educação das crianças filhas dos imigrantes, e talvez por isso, já não sei, comecei por ir por aí. Mas depois encontrei o doutor Rui Grácio, tinha sido meu professor do liceu e ele disse-me que estava à procura de pessoas para trabalharem nos cursos de formação à distância de professores. Porque, contrariamente ao que hoje acontece, havia muitos professores a darem aulas sem terem a formação pedagógica corresponde, correspondente ao ao nível etário a que se estavam a destinar. E portanto eu tinha uma admiração imensa e gostava imenso do doutor Rui Grácio, e portanto qualquer coisa que ele me sugerisse eu tinha a tendência em em privilegiar, em dar prioridade… E então eu achei que sim, ele disse-me que era uma coisa do Ministério da Educação chamado Instituto de Tecnologia Educativa, que era o herdeiro do IAV, se não me engano, que era o Instituto do Audiovisual, conhecido, onde se tinha preparado a telescola e tal, mas eles agora tinham à frente do Instituto a doutora Manuela Silva e queriam desenvolver outras dimensões que não só a telescola. Que até havia dúvidas sobre se a telescola ia continuar ou não. Pronto, e então entramos um grupo, há bocado nosso colega estava a falar, tínhamos entrado assim [risos] um grupo maciço que era o Bártolo Paiva Campos, que vinha da Bélgica, portanto, um grupo de estrangeiros, o Bártolo Paiva Campos vinha da Bélgica, de Lovaina, o Alberto Melo que vinha de Londres, da Open University, o Viegas Abreu, que também vinha da Bélgica, mas esse foi para Coimbra, e portanto tinha uma ligação um bocadinho mais distante, e eu que vinha de Genebra. E fomos os quatro preparar o tal curso de formação à distância para professores, que permitissem aos professores em exercício, que já estavam a ensinar, ir-se formando pedagogicamente, digamos. Estive um ano mais ou menos nessas funções, o o… assim, e depois, já não sei como, isso acabou por não ir muito pra frente, já não sei porque razão, mas enfim ficou o trabalho feito, ficou entregue, e depois… E entretanto nós tínhamos entrado para os quadros do Instituto de Tecnologia Educativa do Ministério da Educação, e portanto eu e o Bártolo propusemos, ou o Bártolo e eu, propusemos uma, um programa de televisão semanal que permitisse às pessoas perceberem melhor a educação, o que que estava em jogo e que permitisse, era um bocadinho a ideia de que todos os cidadãos deviam participar, até porque a educação é uma questão que toca a toda gente, aos filhos e também aos próprios na educação de adultos, e portanto que as pessoas pudessem participar melhor na definição das políticas educativas. Essa foi a ideia inicial. Começamos por fazer uns programas que não existem, porque na altura não havia gravação, que eram os debates entre os vários partidos políticos. E lembro-me que na altura foi a primeira vez que o CDS foi, esteve num programa de televisão. Pronto, eram debates entre… E depois, a seguir, o Bártolo foi-se embora para, não sei se para a secretaria de Estado, acho que, sim, secretário de Estado, no sexto governo provisório ele foi para secretário de Estado, e eu propus um outro tipo de programa que era mais sobre experiências pedagógicas, coisas inovadoras que se fizesse e explicar o que que estava, as medidas que estavam a ser tomadas através das práticas que encontrasse e tal. E o programa chamava-se «Falar Educação» e as pessoas lá dentro do ITE, lembro-me que os professores todos de português, aquilo tinha um grupo bastante grande de professores de português, ficaram indignados, porque disseram que isto era por eu ter estado no estrangeiro em em na Suíça, porque era uma influência do francês, parler educacion, que não era… em português era Falar de Educação ou Falar sobre Educação. E eu dizia, não eu estive foi na publicidade, e sei que tem que haver uma maneira diferente de dizer as coisas que chama a atenção, isto é um bocadinho uma provocação. Pronto, e então eu agora eu lembrei-me por causa da publicidade, porque de facto fui um bocadinho, fui mais influenciada pela publicidade do que pelo francês na escolha do nome. E então todas as semanas, aos sábados, se não me engano, a seguir ao almoço, lá aparecia eu na televisão e as e as com essas experiências pedagógicas e foi uma, uma, um trabalho muito interessante, durou um ano também, se não me engano. Ao mesmo tempo também tinha um programa de rádio, que fazia com o José Carlos Abrantes, e comecei a colaborar a convite do Mário Mesquita com o Diário de Notícias, uma página de educação. Portanto no fundo comecei a trabalhar muito na educação, mas ligada à Comunicação Social. E pronto. Ah, entretanto, depois também fui convidada para ir para o ramo educacional da Faculdade de Ciências, com a Annie Bettencourt, e… para fazermos a formação dos professores que chegavam ao 3º ano de matemática e podiam optar entre a via científica, continuar, ou por uma via educacional e então tinham um ano, com psicologia, pedagogia, onde fizemos também experiências muito muito interessantes. Por exemplo, agora fala-se muito na transversalidade e nós na altura criamos uma coisa chamada seminário interdisciplinar, que era justamente as pessoas terem projetos a partir de problemas que se detetasse e se quisesse resolver, foram coisas muito muito interessantes, sobretudo porque levavam os professores a colaborarem entre eles, não é, entre várias áreas. Alguns fracassos, recordo-me muito bem de um grupo que escolheu fazer uma gravação, criar um gravador, olha, eu não, eu sei que nós até consultamos o técnico, professores do técnico, ninguém conseguia perceber porque é que naquele caso aquilo gravava mas não não não reproduzia, não… nunca se conseguiu resolver. Mas, enfim, isso foi um caso em que a experiência não foi muito bem-sucedida neste aspeto concreto. Porque de resto foi muito bem-sucedido no aspeto das pessoas trabalharem, do trabalho em conjunto e assim, mas outras coisas houve que foram muito muito interessantes. E depois desse, portanto desse, ainda estava mais ou menos ao mesmo tempo na Faculdade de Ciências e nessas outras atividades, e então lançou-se, o Ministério da Educação lançou uma experiência chamada Educação Cívica Politécnica, para o sétimo ano unificado, o sétimo ano unificado era o, sim o atual sétimo ano, que era para começar a preparar o prolongamento da escolaridade obrigatória. E então, com um grupo que era a Ane Bettencourt, o José Carlos Abrantes, a Alda Gama, e eu fizemos um, uma série de cinco ou seis filmes chamados “Cá fora também se aprende”, que era uma frase que um senhor tinha visto, tinha dito numa gravação, o senhor era um pescador, não lembro muito bem, que ele dizia que era sobre a educa, o nosso programa era sobre a educação informal e ele falava sobre isso, e ele dizia “cá fora, sim mas cá fora também se aprende muito”, e a gente pôs isso como título dessa série porque eram justamente experiências de trabalho interdisciplinar, trabalho a partir de projetos, feitas em várias escolas. Uma de Aveiro era uma espécie de uma mini reforma agrária, em que eles iam todos para o campo e, desde a gestão da cooperativa, portanto a parte de matemática, ao cultivo, era uma forma também de valorizar o conhecimento daqueles meninos, que eram meninos do campo. É e depois tentava-se ligar as várias disciplinas, não é. A outra experiência foi em Lisboa, na Paula Vicente, em que eles criaram num sótão que estava abandonado, que não estava utilizado, então fizeram um centro de Aquariofilia, e estudaram tudo, desde a reprodução dos peixes, a alimentação, a tudo isso, e a a relação com os peixes, era muito engraçado. Outra foi na Francisco Arruda, se não me engano, e era e foi extraordinária, é a minha preferida, porque foi… havia uma capela, Capela de Santa Marta, se não me engano, que estava abandonada e eles então foram fazer um projeto de reabilitação da capela, dos azulejos, e para isso foram estudar todo o ciclo dos azulejos, foram à fábrica, entrevistaram o menino da idade deles que estava a trabalhar, ficaram a perceber que havia trabalho infantil, exploração do trabalho infantil, aprenderam a fazer os azulejos e tudo isso mostrava no filme. E outro, na mesma, outro aspeto da reabilitação da capela era o ferro forjado. Portanto, eles foram também a uma oficina de ferro forjado, tinha sido, garagem, não sei se chama assim, dos coches do rei Dom Carlos, portanto, havia toda uma história por trás e o senhor da oficina explicava aquilo tudo. Portanto foram assim tentativas de expli… corresponder e explicar um pouco as medidas educativas que estavam a ser tomadas, que eram muito inovadoras, que não correspondiam nada à escolaridade que as próprias pessoas tinham tido, e portanto que que precisava de alguma explicação para as pessoas entenderem. Pronto, e isso, esses filmes são os únicos que existem, porque os outros não sei se, acho que não gravava, não é. Naquele vídeo, naquela altura. Ou então foram passados por cima, como era costume, que a gente sabe [risos]. Mas esses existem e já recuperamos mais ou menos. Também havia outro que era, também há outro que existe que não era desta série, que era do do Falar Educação propriamente dito e que era foi uma entrevista com o João dos Santos sobre a educação pela arte, com a Cecília Menano, também foi muito interessante, e esse também existe. Fonseca Costa conseguiu descobri-lo e e ofereceu à Cecília Menano que depois me deu. É, pronto, foi um período muito muito interessante para mim, gostei muito dessa dessa fase. Depois a fase da Faculdade de Ciências também foi muito interessante, ainda agora encontro estudantes, pessoas que foram estudantes nessa altura e algumas das minhas melhores amigas são pessoas que foram minhas alunas nessa altura, que tinham quase a minha idade, não é. E depois, já não sei. Ah, depois saí da Faculdade de Ciências quando o ramo educacional ia se tornar Departamento de Educação, que institucionalizou-se como tal, porque houve o projeto das Escolas Superior de Educação. O Ministério da Educação conduziu esse projeto e para formar pessoas. Porque não havia número suficiente de pessoas com licenciatura no primeiro ciclo, antigamente não era preciso ter licenciatura, não é, então, e para professores deles também havia poucos, haviam os que tinham estudado no estrangeiro, mas de resto não, então eu fiz, fizeram um concurso para fazer o mestrado em Boston e também em Bordéus. Bordéus era mais para a parte de bibliotecas, centro de recursos, e em Boston era para as várias áreas, não é. Eu, pronto, concluí e fiquei para a Análise Social da Educação e pronto. Quando voltei fomos todos distribuídos por várias escolas, eu era para ter ido pra, pra de Lisboa, mas entretanto a minha amiga Annie tinha sido convidada para a comissão instaladora de uma escola nova, ou ela própria tinha proposto uma escola nova, que era a de Setúbal, que não estava prevista, e eu achei que tinha mais interesse em continuar a trabalhar com a Annie e em ir para Setúbal, que era uma zona mais mais interessante, mais desafiante, do que Lisboa onde apesar de tudo há muitos meios, e muitas, muitas possibilidades. E portanto fui para Comissão Instaladora da Escola Superior de Educação de Setúbal, acabamos todos um bocadinho zangados, saímos, a Ane saiu e eu demiti-me em solidariedade com ela, e vim cá para fora e estava assim um bocado pendurada sem saber para onde ir, o meu local de base era o Instituto de Tecnologia Educativa, acho que na altura ainda não tinha acabado, quando o Fernando Lopes me telefonou a perguntar se eu não queria ir para a Rua Sésamo.

Síntese:

– A experiência da «Rua Sésamo»
– A adaptação portuguesa da «Sesame Street»
– Concepção e produção da «Rua Sésamo»
– Objectivos pedagógicos da «Rua Sésamo»
– Programa educativo «Jardim da Celeste» 
– Programa Educativo «Alhos e Bugalhos»
– Programa «Poemas Pintados»
– Questões pedagógicas na adaptação de formatos televisivos para a educação

E aí eu encontrei o Ricardo.
É assim, então é assim que chega à Rua Sésamo.
Exatamente.
Exatamente. Com um percurso grande, não é, é muito interessante justificar esse convite.
Eu acho que havia, houve dois fatores fundamentais: um era eu saber bem inglês e outro era era era das poucas pessoas da educação que tinha trabalhado com televisão, portanto, embora eu não soubesse muito de televisão como o Ricardo sabe. Mas apesar de tudo tinha essa preocupação, digamos, saber que o que aparece na imagem que é importante, que não é o som… e talvez também a experiência da publicidade, não tinha pensado nisso, mas quando me falou nisso achei que se calhar também teria contado para o Fernando Lopes sim. Porque justamente a rua Sésamo quando apareceu nos Estados Unidos foi muito inspirada pela publicidade, não é, Joan Ganz Cooney conta isso. Começou a reparar que os meninos pequeninos, de 3 a 5 anos, foi a população que ela tinha em mente, que aprendiam imenso com os anúncios, decoravam aquilo tudo com a melhor, com uma enorme facilidade, não é. E portanto ela disse mas se isto é assim, por que que não vamos utilizar para um fim mais útil.E foi assim que ela começou a elaborar o projeto do Sesame Street.
Todo o projeto, este projeto da Rua Sésamo, apesar de ter a sua origem, de ser um formato que já existia, não é, foi completamente inovador em Portugal. E completamente adaptado às realidades portuguesas. Pode nos falar um bocadinho dessa experiência?
Sim. Ele foi inovador em vários sentidos e um deles muito importante é que foi financeiramente inovador, quer dizer, tanto nos Estados Unidos como cá foi, é um projeto muito caro, mas foi muito essa ideia de que valia a pena investir num num projeto muito caro para chegar a uma população que estava um pouco educativamente abandonada. Nos Estados Unidos na altura não havia prá… pronto, havia muito pouco pré-escolar. E em Portugal também. Quer dizer, antes do 25 de abril nem nem nem 1{eac6b5875ddae926700b2c4e8464bb0ece25601256fda3402f3cffca93cca374} tenho a impressão. Havia alguns colégios particulares, claro está, e creches e tal, mas não havia jardins-de-infância propriamente ditos. Ou muito poucos, claro que havia alguns, mas havia muito poucos. E sobretudo não havia públicos. Portanto era uma popul… e correspondeu a uma época em que a psicologia mostrava a importância das aprendizagens, agora já se fala dos zero de dois anos, não é, mas naquela altura os 3 aos 5 anos era considerada uma uma fase extremamente importante para as aprendizagens antes das aprendizagens escolares propriamente ditas. Tinha havido um grande desenvolvimento da psicologia e do trabalho com as crianças dessas idades. E portanto pareceu que era um projeto em que valia a pena investir, que que embora fosse muito caro, que teria compensações educativas e sociais importantes. Depois era, foi inovador na maneira, no formato, não é, porque justamente como era inspirado na publicidade, era era constituído por segmentos muito curtos, na altura considerados muito rápidos, hoje se…, eu quando cheguei aos Estados Unidos pedi para ver os primeiros Sesame Street e eram lentíssimos, não eram Ricardo? Parecia-nos lentíssimos. Naquela altura em que apareceram lá eram rapidíssimos. Os nossos também cá pareceram um bocadinho rápidos. Depois era o facto de haver form… de de utilizarem meios diferentes, não é, de era constituído por quatro tipos de, quatro tipos de formatos, era o o, em geral chamamos formato magazine, mas depois dentro do formato magazine havia a animação, havia live action, que o Ricardo foi o maravilhoso realizador, havia o estúdio e havia… o que é que me falta? Eram quatro. Live action, estúdio, animação… Ricardo? Esta agora é para parar. O que é que me falta?
Pois é…
Ah, os muppets. Os muppets.
Ah, os muppets. Os muppets.
Eram os muppets. O mais óbvio.
Exatamente. Exatamente. Porque não eram feitos cá, não é. Os muppets eram portanto, eram maravilhosos, que eram do Jim Henson, esses eram traduzidos, não eram feitos cá, o estúdio era todo feito cá, o a animação metade cá metade lá, e os live actions, que é os “documentariozinhos”, metade cá metade lá. Mas a Maria Inácia estava a me perguntar sobre como é que foi a adaptação e a adequação à população portuguesa, e a verdade é que o… pra já pensou-se que não seria só para a população portuguesa, que seria para a população portuguesa e para a população imigrante, que na altura, como se sabe, havia muita gente que vinha da África, e também pensou-se que se podia utilizar em África nos países lusófonos, não só em África, nos países de língua oficial portuguesa. Portanto eram três destinatários. Depois fez-se vários seminários prévios, com pessoas da educação ou afins, não é, tanto de cá como da África, não sei se vieram também de Macau, isso já não me lembro. Sim, pelo menos da segunda série sim, claramente, mas na primeira não me lembro se vieram, não, foi só da África. E nesses seminários o que se tentou identificar foi o quê que eles precisavam, o que que as crianças, e através das crianças também os pais, o quê que precisavam mais de saber, não é, pronto. A priori decidimos que a língua portuguesa seria uma grande aposta, não é, que seria… e e pedimos até a Raquel Delgado Martins uma uma consulta e assim e um apoio. Mas depois foi a identificação dessas problemáticas, isso, é engraçado ver nos vários países como é que era, desde a parte da higiene, não é, dos dentes e não sei o quê, lavar os dentes, até a da alimentação, até as relações, às questões de género, os países africanos levantavam muito essas… mulheres, porque eram mulheres que vinham quase sempre, levantavam muito essa questão de que os maridos e os pais das crianças ajudavam muito pouco e que era preciso educar os miúdos desde pequenos a a fazerem alguma coisa em casa. Havia assim muita… foi interessante fazer isso, de fazer as várias, as necessidades conforme os vários países, e os vários grupos sociais. Mas o grande investimento de facto foi da questão da língua, que era também a mais complicada porque, claro, que não se podia adaptar do inglês, não é, houve lá algumas animações só do da escrita das letras, por exemplo, que se podia, mas de resto não, não é. E confesso que fiquei muito contente porque anos mais tarde soube que a Helena Cidade Moura, falava no método de aprendizagem da leitura da Rua Sésamo e que tinha sido o primeiro método audiovisual português. E isso eu senti muito consolada. Para mim foi um grande investimento de facto, pronto, trabalhei muito nisso e e também com a pedir muita ajuda à Raquel, estava sempre a tirar dúvidas com ela e com outras pessoas que trabalhavam na aprendizagem da leitura, foi muito interessante, da leitura e da escrita. O Sérgio Niza também participou nos seminários, lembra-se? E outras pessoas do MEM, Movimento da Escola Moderna. Mais coisas? Não sei se respondi à pergunta? Já? E depois o método de trabalho seguia de facto um bocadinho o da publicidade, não é, quais eram os destinatários, o quê que a gente queria ensinar, que meios é que ia utilizar, aqui os meios já estavam definidos a priori, que era a televisão, mas apesar de tudo também houve a revista, não é, o quê que era mais adequado a uma coisa, o quê que era mais adequado a outra, depois as personagens, o quê que cada personagem representava, o quê que… em relação com os objetivos pedagógicos, não é, toda essa reflexão de uma ponta à outra, de procurar uma certa coerência que existiu na Rua Sésamo e existiu porque o modelo era esse, mas também porque as pessoas envolvidas estavam… eu pessoalmente, eu era pela experiência que tinha tido na publicidade. Eu achei graça porque quando a Maria Inácia me disse que o Ricardo ia falar na questão da Rua Sésamo, eu disse mas o quê que tem uma coisa a ver com a , e depois pus-me a pensar e acho que realmente obviamente que tinha muito a ver, claro.
Quer falar-nos sobre a definição desses desses objetivos, como é que se chega a esses esses objetivos pedagógicos?
Era de várias maneiras. Primeiro, em Portugal já havia gente, não me lembro se na altura, acho que ainda não havia as orientações curriculares própria para escolar, mas havia gente que já pensava nisso e que já estava a trabalhar sobre isso, portanto, lembro-me por exemplo da Teresa Vasconcelos, de ter conversado com ela, que depois veio a ser diretora-geral do básico, de ter conversado muito com ela sobre isso. Depois havia os próprios objetivos americanos, não é, que tinham muito, que também já estavam, portanto, era uma questão também de ler e pensar o quê que já é, o quê que é adequado o quê que não é, o quê que se pode aproveitar o quê que não se pode. E depois desses seminários que foram feitos com as pessoas nos vários países e também quanto ao quê que eram as necessidades, da do, as prioridades que aquelas pessoas davam mais atenção. Acho que… são assim as três vias principais. Depois fomos fazendo também inquéritos, num num, tava prevista sempre avaliação, não é, e portanto também a avaliação era uma avaliação contínua, formativa, à medida que o programa ia sendo feito nós íamos testando, essa é uma parte interessante também, que foi muito inovadora. Por exemplo, se tínhamos dúvidas se os miúdos iam perceber qualquer coisa, íamos a um, eu tinha uma equipa de psicólogas e íamos a um jardim-de-infância, pedíamos para passar, e depois conversávamos com os miúdos para perceber o quê que eles tinham percebido o quê que não tinham, dávamos esse feedback ao realizador, aos realizadores e ao, e ao ao e aos escritores, e depois no final, percebe, esta é a parte que eu acho mais interessante da avaliação, mas no final também havia uma uma avaliação pra ver o que é que os miúdos de facto tinham aprendido. E daí também no fundo se tiravam informações para os objetivos do ano seguinte, não é. Portanto, havia assim também um constante alimentar…
Processo de alimentação, não é?
Exatamente.
Dos feedbacks que iam recolhendo.
A Rua Sésamo, depois o Jardim da Celeste, Alhos e Bugalhos, Poemas Pintados, foram entre que anos é que nós estamos a falar? Estamos a falar…
Eu fui para a RTP em 1987 e saí em 97, portanto são dez anos, não é. A Rua Sésamo foi no primei… no princípio de 87 a.. não sei, 92, 93…
Foram quatro séries.
Foram quatro séries. 92 a 93, penso eu. E depois fizemos outra, como aliás era habitual nestas coproduções com a CTW, era depois o país coprodutor fazer a sua própria produção. E fiz, e então fiz… esse aí até me senti mais autora porque a ideia foi minha, foi o Jardim da Celeste, que era em três meios diferentes, meio urbano, meio rural meio piscatório, e era só com bonecos, e tinha um cão que a gente queria que fosse um cão d’água e em homenagem à Teresa Paixão que se chamasse Seneca, mas não sei qual e quem foi que não quis porque achou que ninguém sabia o que era Seneca, e chamou-lhe Sócrates [risos]. E de cão d’água tinha pouco, e depois, pronto. É, e depois, também há outra história muito engraçada com o Jardim da Celeste, nós a certa altura estávamos a fazer as características das persona…, inventar as personagens, não é, e eu a certa altura olhei para aquilo e disse isto está completamente estereotipados, os meninos são todos vivos, dinâmicos e não sei o quê, as meninas são todas sossegadas, isto não pode ser. E então como é que a gente vai dar cabo do estereótipo, bom, começamos por pensar vamos trocar, as meninas é que ficam com as características dos rapazes e os rapazes… pois era horrível, claro. E então o que fizemos foi tirar a sorte, pusemos as características em papelinhos, pusemos os nomes deles em papelinhos, depois fomos juntando assim. Há muitas histórias destas que eu acho interessantes, como o estereótipo que está na cabeça influencia, nos influencia sem nos darmos conta. Outra que eu acho um exemplo fantástico foi quando pedi ao cenógrafo para ir conosco visitar jardins-de-infância que me pareciam estarem organizados fisicamente, de uma maneira interessante, antes dele fazer o cenário. E ele foi, foi muito colaborante e depois quando nos trouxe o cenário era uma sala de aula. Fantástico não é? E depois, pronto, depois lá conversamos, não era a nada disto. Então o quê que a gente viu, eram os cantinhos, era não sei o quê, era a casinha, pronto, e aí ele deu-se conta, mas é preciso desconstruir para realmente dar cabo do do estereótipo que se tem na cabeça. É o quê que era mais? Ah, Jardim da Celeste. Outra coisa que eu achei engraçado no Jardim da Celeste foi o Mário Castrin, que escreveu uma crítica em que disse… gostou muito, ele gostou muito do Jardim da Celeste, ele disse que ali que me via mais do que na Rua Sésamo, ele achava que na Rua Sésamo eu tinha seguido aquele molde que era um bocadinho compartimentado, enquanto no Jardim da Celeste que era uma coisa mais fluida, mais… com menos fronteiras, não é, entre as coisas. E eu percebo muito bem o que ele quer dizer, mas a verdade é que depois a gente tão fluido, tão fluido, às vezes acaba por perder o foco, enquanto na Rua Sésamo não há dúvida nenhuma que aquilo tinha um foco e cada coisa cumpria os objetivos e enquanto que no Jardim da Celeste também acontecia, mas era uma aprendizagem mais redonda e mais…. a preocupação era mais pôr os miúdos a pensar do que propriamente vão aprender isto e isto e isto. Os Alhos e Bugalhos era uma coisa com a língua, era uma brincadeira com a língua, era para aprender expressões idiomáticas. Não era só, era para aprender o português. Cada cada programa correspondia a uma… havia tinha saído um curso de português com o apoio europeu, eu agora não consigo me lembrar quem era o autor, que era numa abordagem comunicativa e funcionalista, que era cada… e portanto tentei adaptar cada programa correspondia a uma função da língua, não é, como agradecer, ou pedir desculpa, ou cumprimentar, ou não sei o quê. E por outro lado tinha essa parte engraçada que era das expressões idiomáticas e a ideia, aquilo depois não não resultou muito, era que houvesse expressões idiomática e por cada expressão idiomática aparecia um balão a mostrar o sentido literal, que tornava as coisas cómicas, não é. Sei lá, estás aí no meio da sala porquê? E aí parecia uma coisa no meio da sala, um traço a mostrar o que era o meio da sala, ou, pronto. E e os textos eram da Luísa Ducla Soares, e eram muito engraçados, mas depois havia uma abundância, a Luísa é muito expansiva, havia uma abundância de de de expressões idiomáticas que depois o realizador não não conseguia acompanhar e pôr aquilo tudo aí em balão, não é. Portanto, sendo um programa que eu acho que era muito engraçado e com o qual se aprendia bastante, era preciso ver muitas vezes para conseguir de facto aprender. Os Poemas Pintados foi um que eu adorei fazer, também foi uma experiência foi escolher alguns poemas para crianças, mas de adultos, não é, e depois em colaboração com a Adriana Arial Calvet, que é uma professora muito extraordinária de de educação visual, por miúd… e que tinha uma escola, chamada Árvore, em que se dava muita importância às artes, e sobretudo às artes visuais e então ela pôs os miúdos a fazerem as ilustrações, quer dizer, eles aprenderam como é que se fazia um desenho animado, fizeram as ilustrações e depois a Teresa Paixão dizia ah, mas eu quero isto uma coisa, a Teresa já era na altura a diretora dos infantis, ah, mas isto tem que ser uma coisa profissional, então o ju… a agência, agência de animação, uma empresa, pegou nos desenhos das crianças e fez animação profissional. Portanto eu acho que ficaram muito bonitas e que ainda hoje são são… é um programa, era pequenino, 3, 5 minutos cada, ainda hoje sou muito, ainda hoje se podem ver, são muito muito bonitos e muito bem feitos. Infelizmente parece que a associação portuguesa de autores leva pouco dinheiro para os repetir, que acaba por não os passar outra vez.
Tava só a pensar que o modelo Rua Sésamo sobretudo, não é, depende e sobrevive e é exportável em função de uma de uma certa ideia de universalidade do do de valor, não é, mas nem sempre corresponde, ou pode corresponder à verdade. Sentiu esse constrangimento? Como é que lidou com essa ideia da universalidade de coisas que não são talvez universais e ao mesmo tempo de modelos de representação de um, do que é uma criança, do que é, não é, do que é uma criança portuguesa. Como é que lidou com esse…
Eu acho que tivemos sempre um bocado essa preocupação, não é, por causa sobretudo por causa dos miúdos, da colaboração com os países africanos de língua oficial portuguesa. Mas de facto, por outro lado, a minha formação é muito “piageciana”, não é, de Genebra. E a tendência para encarar, sobretudo quando se é mais pequenino, quer dizer, quanto mais pequena a criança, mais universal suas características, não é. E portanto apesar de tudo acho que era possível e não muito difícil encontrar pontos de de desenvolvimento, de necessidades, de problemas, de maneiras de ver, relativamente universais. Eu eu achei que sim. E fomos sempre também testando isso e… claro que era muito diferente ver o, até a maneira de de o contexto de televisionamento, lembro-me de uma cena linda em casa nós vemos a televisão, pronto, tá aqui, e a gente está a ver, e o miúdo está a ver com a família ou não, nós insistíamos muito que se visse com a família, porque estava provado, foi muitos estudos internacionais que a criança que via com o adulto que aprendia muito mais e melhor e percebia melhor e tal. Mas lembro-me de ver num contexto maravilhoso, que foi assim, o o acho que foi na segunda série, quando apareceu a gata Tita, não foi, quando fizemos a avaliação final começamos a ver que a gata Tita era, não era muito apreciada, não era em geral, era numa determinada, havia um determinado grupo onde a gata Tita não era nada apreciada. E nós fomos ver o que era aquilo e descobrimos que era de um bairro de africanos aqui ao pé de Alvalade, por trás… não lembro como é que se chamava já não deve existir não é. Mas era um bairro que… então nós fomos lá. E então? Entramos era mesmo como se entrasse, não sei se aquilo teria sido uma quinta, não sei, era como se se entrasse, começou, começava-se a ouvir música, uma espécie de um batuque. E íamos atrás da música, estava uma mesa posta para o lanche, e depois chegamos mais perto e era tudo de barro, não era verdadeiro. E depois andávamos à procura dos miúdos e tal e às 6 horas parece-me que era, começa a música da Rua Sésamo dentro de uma casinha pequenina, um televisor mínimo lá em cima, em cima de um armário, e começa a música o genérico da Rua Sésamo e zip, eram miúdos de todo o lado a chegar e a enfiarem-se lá para dentro. Sentaram-se todos uns em cima dos outros, eram mais 30 ou assim, e depois lembro-me dos miúdos, uma miúda pequenina em cima do, ao colo de uma pra aí dez anos, portanto era visto por idades muito mais… e a miúda repetia palavras e a miúda de dez anos corrigia-lhe a pronúncia . Portanto realmente era um vision… um contexto visionamento, aí já nem era as características dos miúdos, mas um contexto de visionamento, era tão diferente do que seria numa numa numa casa, enfim, da classe média ou assim. Isso achei extraordinário, foi aí que percebi que realmente para a aprendizagem do português, para as pessoas que estavam cá, que era muito muito importante para a escolarização quando elas chegassem. Tenho pena de nunca se ter feito também um estudo sobre os adultos, o quê é que os adultos aprenderam, não é. Lembro-me de uma crítica na altura, uma crítica de um crítico que dizia que tinha ouvido uma conversa na rua que eram os pais com ar muito … assim … e tal com uma criança e que diziam, não sei o quê, já comeste, não sei o quê, ia e a criança dizia mas tenho que lavar os dentes, e eles, ah, ele tem que lavar os dentes. Felizmente foi na Rua Sésamo, felizmente que a Rua Sésamo poe essa gente a aprender que tem que lavar os dentes. Mas isso tenho pena que não se tenha visto nos adultos, causas e efeitos e nessa, na questão da relação com os miúdos. Eu acho que pelo menos as pessoas perceberam, de uma maneira geral, que os miúdos nessa idade aprendem imenso, não é. E que é uma idade muito muito importante.
Pois, e por conta pronto a isso, não é, que mesmo quando supostamente a programação não tem uma agenda certa, ela não deixa de o ter não é. E que é possível que o tenha de forma… não é, de forma assertiva.
Pois, pois, pois.
Do que as animações toda a programação televisiva propõe um conjunto de representações apenas não são expressas em objetivos, não é,
Do que as animações toda a programação televisiva propõe um conjunto de representações apenas não são expressas em objetivos, não é,
Exatamente. O Ricardo estava a levantar a questão dos valores de facto, nós tínhamos um bocadinho essa essa preocupação, porque a Rua Sésamo era assim, há um objetivo e e o prosseguimento tem que seguir esse objetivo, não é. Mas depois através de, através das personagens há outros valores que são passados, não é, e portanto nós tínhamos que estar com muita atenção pra ver se as outras características do segmento não contrariavam os nossos objetivos explícitos e implícitos às vezes também.
O esterótipo está sempre pronto a aparecer, quando menos se espera, não é, lá está.
Exatamente, xx(??)
Ninguém pôs aquilo ali de propósito, pois não, mas está lá.
Pois, exatamente. Eu não sei se se podemos fechar esta esta fase Rua Sésamo, desse desempenho na Rua Sésamo do que que gostava menos de de fazer?
Ah, eu acho que gostava de tudo.
Tudo?
Sim. Nunca tive a parte maçadora não é, de ser a parte mais burocrática, assim, isso não era comigo, o pobre do Manuel Petrônio que era o produtor é que tinha que tratar dessas coisas, não é. Eu não, não… Ah, sim, houve imensos conflitos, claro, Ricardo [risos], com escritores houve assim um bocado de conflitos e tal. Mas pronto, também se resolveu, mal ou bem acabou por se resolver. Não não não sei o que é que poderia dizer sobre isso, quer dizer, era que era um programa declaradamente, explicitamente, expressamente educativo, Tinha, seguia aqueles objetivos, aqueles objetivos tinham sido apesar de tudo definidos com bastante cuidado e tal, e depois os escritores eram muito criativos e portanto queriam fazer como eles queriam e às vezes eu tinha que ser muito maçadora, pronto, tinha que dizer não, não, não pode ser e tal. Então eles tentaram de todas as maneiras possíveis e imaginárias para que não fosse assim, mas foi.

Síntese:

– Balanço de uma carreira
– O cruzamento da pedagogia com a criatividade
– A televisão para crianças e jovens

O que que considera ter, de toda essa experiência, o que que considera ter sido mais compensador, o que é que verdadeiramente a preenche?
Quer dizer, se eu quiser ser boazinha, eu dizia que, por exemplo, ver aqueles miúdos naquela casa aprenderem verdadeiramente uns com os outros graças à à mediação da Rua Sésamo certamente foi uma das coisas mais consoladoras. Mas depois a gente sabe, por exemplo, aquelas idas a Nova York em novembro também eram maravilhosas, não é. [risos] Em que íamos para a rua e seguíamos o cheirinho das especiarias até a loja da Opera debaixo do Lincoln Center e outras coisas assim. Pronto, passávamos um… isto porque nós íamos lá todos os anos para escolher a tal metade dos dos documentários e dos e dos desenhos animados e pra escolhermos os Marretas também, porque havia coisas que não cabiam nos nossos objetivos. Era era uma coisa muito gratificante, não é, isso mais do lado hedonista. Depois mais do lado da realização pessoal eu acho que foi perceber que de facto aquilo teve um impacto muito grande, que foi bom próximo para os miúdos e para os pais, acho que sim. Tenho alguma pena que, talvez que não tenha sido mais continuado, quer dizer, houve o Jardim da Celeste, certamente, mas aquela ideia de a investigação colaborar com a realização acho que se perdeu um bocado, a ideia também de que desde o princípio, que as coisas devem ser concebidas em conjunto desde o princípio, acho que também é difícil numa estrutura compartimentada como uma empresa de televisão, não é, essas duas características acho eu que acho que era útil que tivessem podido continuar e acho que se perderam um pouco.
O que é que gostaria que as pessoas recordassem do seu trabalho então?
Eu acho que, quer dizer, o que eu gosto em mim é é conseguir conciliar a intenção pedagógica com um lado um bocadinho mais criativo, pronto, isso não sei se é isso que as pessoas acham ou não, eu acho e acho que, pronto, que na Rua Sésamo que se conseguia, que no Jardim da Celeste também se conseguiu, e noutros. Acho que consegui sempre isso, acho que devia ser mais atenta e mais afirmativa na questão da imagem, não é, mas quer dizer que como não me sentia como uma profissional não tinha… deixava isso mais para os profissionais, não é, mas hoje penso que se calhar poderia, não digo na Rua Sésamo nem no Jardim da Celeste, nem nos Poemas Pintados, porque eu acho que aí correu bem, mas noutros, sei lá, nos Alhos e Bugalhos eu acho que eu devia ter sido mais afirmativa tanto na estrutura como no que aparecia depois na na imagem. E outros. Na sua opinião não chegava a ter controlo sobre essa fase final do processo…
Ou se tivesse controlo também não não sentia…
Se tinha não o exercia, era isso?
Exatamente, exatamente. Por justamente achar que não era profissional e que os outros eram profissionais desse lado, não é.
Que características pessoais é que é que acha que a transportaram até este, ao longo deste percurso, grande e cheio de coisas tão boas?
Acho que é um bocado isto, uma pessoa ser aberta a experiência novas, é gostar de ser, de coisas diferentes e de coisas novas e ao mesmo tempo um vício da minha geração que é querer mudar o mundo para melhor. Quero contribuir para isso.
Uma última pergunta minha era se olhássemos agora, se olharmos para a televisão hoje, aqui e agora, o quê que falta? Nessa nessa faixa etária desse cuidado com com quem está a crescer?
Os tempos mudaram imenso, não é. Hoje os miúdos já têm muitas outras coisas para além da televisão, além do que já tenha também jardim-da-infância e escola que chegue, não é. Até quase que diria que estão muito tempo agarrados em em trabalho. Portanto, eu acho que hoje já mudaria mais a escola do que a televisão. Acho que é evidente que haver um programa que fizesse falar deles, não é, que concentrasse atenções, que suscitassem também os adultos estarem interessados em perceber, acho que faz sempre falta, não é, mas não tem o mesmo o mesmo a mesma necessidade, o mesmo significado, o mesmo contexto que teve a Rua Sésamo quando apareceu, os miúdos hoje já estão todos, 90{eac6b5875ddae926700b2c4e8464bb0ece25601256fda3402f3cffca93cca374}, na, no jardim-de-infância, além da televisão há aquelas coisas todas que todos sabemos, os jogos todos, as redes sociais, aquilo tudo, portanto não… e acho que os infantis da RTP são bons, quer dizer, há sempre um cuidado que não sei se há em todos os canais, mas nos da RTP acho que há sempre uma preocupação com a qualidade, com… tanto estética como de valores e assim que é de sublinhar. Às vezes no conselho de opinião há uma queixa de que só se destinam, só se dedicam às crianças mais pequenas. É verdade. Mas foi uma opção deliberada e que já vem do meu tempo, porque, não sei bem, mas as audiências têm um poder imenso, não é, como os exames nas escolas, se uma coisa vai para exame só se pensa nessa coisa, não se pensa verdadeiramente. E aqui na televisão é um bocadinho isso, a questão das audiências pesa mais e então as crianças dos zero aos três, ou dos 3 aos 5, digamos, dos 2 ao 5, é assim mais o que seria de dizer, é só aquela faixa, não é, os mais velhos acham que aquilo é infantil demais, os mais novos ainda não vêem e ouvem só aquele dos bebês, e portanto não é uma faixa relativamente restrita e os canais comerciais têm tendência a não, é, a não a não ter muitos programas para essa faixa, têm tendência a ter programas para crianças mais velhas, portanto foi uma opção da RTP, dos infantis e juvenis, dar mais, dar prioridade a esta faixa que estaria menos, que se sabe ser muito importante, não é, em termos de aprendizagens através da televisão, e por outro lado que é mais abandonada pelos outros canais. Pronto, portanto essa é uma uma razão.
Excelente. Obrigada